当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 做广告，小心“截和”！ 作者：冷振兴 时间：2007-3-19 字体：[大] [中] [小]

百事差点要了FM365的命
　　2000年，如火如荼的互联网热潮中，联想联手AOL要全力打造FM365门户网站，请来当时红极一时的谢霆锋做形象代言人。为了用足花费不菲的这位明星，FM365设计出一出悬念系列广告，但是万万没有想到，卖可乐的百事顺势而为，差点让联想无功而返。
　　2000年4月12日，谢霆锋蓦然回首的“4月18日，谁让我心动？”路牌广告一夜之间占据了北京、上海、广州三地的街头，广告上除了上述广告词及“谢霆锋”三字外，不着一字。与此同时，主题相同的电视广告也在京沪穗三地的电视台同步播出。
　　后来据透露，广告刚一露面，联想就频繁接到“锋迷”关于如何购买谢霆锋演
唱会门票的电话，因为大多数人把这则广告理解为谢霆锋将在4月18日开个人演唱会。
　　4月18日，悬念揭开，三地“4月18日，谁让我心动？”路牌全部被换成谢霆锋张臂迎接“真情互动 FM365．Com”的广告。
　　据称，12日到18日短短几天的时间内，广州的近二十个谢霆锋的灯箱路牌不翼而飞，北京白颐路上的数张广告招贴也被盗走，在4月17日晚悬念广告撤换的时候，众多歌迷拥在施工现场翘首以待。广告做到广告被偷的份儿上，一方面说明谢霆锋的人气之旺，FM365选择他没错，同时也凸显出联想FM365这一悬念广告的极度威力。
　　但是，令联想万万没有想到的是，4月18日百事可乐在北京某报发布了整版彩色广告，上面是歌星王菲的半身像和一句广告语：“谁令你心动———百事令你心动！”。
　　北京百事可乐饮料有限公司极力否认想搭联想的车，称这两年来，百事一直使用王菲的形象做广告，这次用这句广告语，和谢霆锋的“谁让我心动“没有任何联系。然而，当时正是王菲和谢霆锋这两位敏感人物的“敏感时期”，百事可乐推出如此趁火打劫的广告，“没有任何联系”说法难以站得住脚。
免费搭车喝喜酒　记易宝广告火了忘不了
　　按常理，每年的十月、十一月是健脑的销售淡季。不过，近日生产销售“忘不了”3A脑营养胶丸的山东禹王盘点这两个月的销售业绩时惊喜地发现，这淡季不淡，销售额居然和旺季时候相差无几。
　　“我们自己还纳闷呢？因为这段时间内，忘不了既没有大规模地投放广告，也没有搞什么象样的促销活动”，忘不了北京公司韩京虎经理在接受采访时说，“后来，各销售终端的营业员反映说，许多顾客给自己的孩子买忘不了，说为了记单词。我们这才恍然大悟，恒基伟业刚刚推出记易宝不是一直打广告说，‘精确记单词，就是忘不了’吗？”。
　　据了解，随着掌上电脑市场的萎缩，恒基伟业在今年十月份推出了全国学习英语的人群的记易宝，在中央电视台等诸多媒体大规模地投放广告启动市场。在记易宝投放的广告中，一个朗朗上口的宣传语就是“精确记单词，就是忘不了”。
　　专家分析认为，阿基米德洗澡悟出了浮力定律，原本针对心脏病的伟哥成了壮阳产品，被称为“神奇小子”的POLO如今在中国却几乎成了白领个性女性的专用车，这些是典型的歪打正着的例子。歪打正着是无心插柳，正打歪着是无意做嫁衣成全了别人，谁叫你用别人嚷嚷过的东西呀！
　　“记易宝广告卖火忘不了这个现象对我们也有一个启示”，“免费搭车喝喜酒”的韩经理并没有沾沾自喜，“淡季投放广告的效果并不一定比旺季差”。象健脑产品，一般都是主打学生市场，广告也集中在四月到六月这几个月投放，大家这个时候一轰而上，这种情况下，信息分流严重；相反在淡季如果隔三差五投点广告，尽管整体市场有点下滑，但没有分流，整体效果反而不会差，因为就你自己吆喝，全是你的呀！
　　“免费搭车喝喜酒只能是偶然的，可遇不可求，企业的长远发展必须还是要立足于自己”，韩经理表示。据了解，禹王公司将在明年调整广告投放计划，增加在淡季的力度。
最可能被截和的广告
　　花了血本的FM365“谁让你心动”广告差点让“百事令你心动！”打劫，恒基伟业的“精确记单词，就是忘不了”的记易宝广告火了“忘不了”3A脑营养胶丸，这都是非常典型的可能被截和的广告案例。
　　打麻将最窝火的莫过于被人截和了。按照我国国家体育总局制定的《中国麻将竞赛规则》，对截和的解释是，麻将桌上和牌者一盘只能有一位，如有一人以上同时表示和牌时，从打牌者按逆时针方向，顺序在前者被定为“和牌者”，这就是所谓的截和。自己算计、忙活半天，最后被别人占了先，能不窝火吗？
　　有广告专家对此分析认为，正如上面两个案例，可能被截和的广告多发区集中在悬念广告、有其他的品牌或产品信息元素在内的广告和模仿广告。
　　悬念广告利用了读者的好奇心理，引导关注，由于其潜在的轰动性，尤其汉语每个单词词义丰富，加之我国历来有玩弄文字游戏的习惯，颇受一些广告策划人员的青睐。如早在半个世纪以前，南京有一家“鹤鸣”鞋店，在报纸上预定了连续3天的广告版面，利用“开天窗”的形式，第一天在偌大的“天窗”中央只打了一个大大的“？”号，下方提示“欲知详情，请见明日本报本栏”，第二天又如出一辙，等到第三天才揭穿谜底，“三人行必有我师，三人行必穿我鞋——鹤鸣皮鞋”。
　　但是，有专家指出，悬念广告需要在一个较长时间内完成传播，在一段时间内在吊受众的胃口。时间太短，好奇心还没有达到“心理饱和”状态，渴望情绪还没有制造出来，这样整体传播的作用就大打折扣；反过来，时间战线拉得太长，把人等得都“疲”了，没有了热情，关注同样下降，甚至于造成逆反心理，最后草草了事。所以，悬念广告时间的掌握非常重要，就像说相声一样，“包袱”什么时候抖是需要讲究的。在掌握悬念广告的时间时必须考虑防止同行业竞争对手甚至于与广告内容相关行业企业的先下手揭开谜底，自己竹篮打水。
　　如联想“谁让我心动？”悬念广告，最初在计划广告发布日期时，原本打算让谢霆锋多保持几天神秘，不过考虑到可能有竞争对手搭车，就缩短时间改为6天，这是因为联想认为，对手在6天之内不可能做出路牌广告和电视广告，达不到相应的视觉冲击力，即使搭顺风车，也构不成威胁。但是万万没有想到，与谢霆锋情人王菲代言的百事差点横刀夺爱。“如果百事4月18日也来个铺天盖地，人们的注意力必定被转移分散，联想一番功夫恐怕就要替他人做嫁衣了”，联想公关部经理乔健事后用“后怕”两个字评价。
　　还有一种容易被人截和的广告就是有其他的品牌或产品信息元素在内的广告。麻将桌上截和发生的前提是，三人或者两人叫听后要和的牌里面有一张是相同，对于一个产品的后来者来说，尤其忌讳在广告中出现已经热卖的其他类产品品牌名称、广告语等。因为广告受众信息烙印以第一为痕，一不小心就会为别人做嫁衣裳。如恒基伟业为“记易宝”的主打广告语出现了“忘不了”这大家都能知道的健脑产品品牌。
　　据分析认为，记易宝广告主打的点是，是根据动态精确记忆曲线（DEMC）自动调整用户的英语学习计划，在最佳时间点提醒，保证用户达到最好的记忆效果，最后的结果是“精确记单词，就是忘不了”；但是“忘不了”这个健脑产品已经卖了七八年了，投放了大量广告，老百姓耳熟能详，在普通消费者的心目中已经树立起一定的品牌知名度和美誉度。从广告受众心理来看，这种广告效应的先发优势在这时候就体现出来了，单把“精确记单词，就是忘不了”这个广告语拿出来，大部分消费者会认为这是“忘不了”做的广告，吃了忘不了补脑，记单词忘不了呢？从记易宝来看，这则广告传播的信息容易被混淆，但是对“忘不了”而言，却坐了一回免费班车。
　　另外一种可能被截和的就是模仿广告了。这种人云亦云的广告，大多数结果是广告主赔了夫人又折兵，历来为广告圈子最忌讳的。如七喜汽水多年前模仿可口可乐的广告，让众多歌手在大峡谷里引颈高歌自己的广告曲，男声独唱、女声独唱、男女声二重唱、集体大合唱，整则很有诗情画意，而且也有气势，但由于形式太接近可口可乐深入民心的“教世界高歌”广告情景，结果让很多观众误以为是可口可乐做的广告。
　　但是，挑战者如果能够把模仿对手广告，并能高出一筹的话，有时也会取得不错的效果，比较经典的如当年步步高真功夫挑战爱多好功夫。还有名人2001年的成功，有人总结为采取了与领跑者商务通的绝对贴身紧逼策略，在平面广告上：“猎豹”VS“猎人”、“飞鹰”VS“射雕英雄”、营销活动上的“个性风暴”VS“普及风暴”、产品上“短信王”VS“短讯王”。恒基伟业每每推出一个全新概念、广告或者活动，名人都迅速在几近相同的媒体上发布针尖对麦芒地超越性的概念和广告。这种后来者由于瞄准需要枪挑的目标品牌，后发制人，在领先品牌引起社会关注和动用社会资源的时候，利用概念偷换、对症下药等手段，针锋相对地将对手的已经开发或形成的资源如“吸星大法”般引到己方身上，并为我所用。这就意味着，在我方应对无误的情况下，对方的投入力度越大，对我方越有利。
　　2002年利用模仿广告打击竞争对手的手法又发生在了保暖内衣角逐中。北京的两家保暖内衣婷美和纤丝鸟在今冬的较量中，针尖对麦芒。这一幕，在11月28日北京的一家媒体上拉开大幕。今年推出“暖卡”概念的婷美在当天祭出一整版的广告，让10位北京各大商场的经理现身说法来说“暖卡”销售好，并重点强调“暖卡”是中科院的“暖卡”。同一日同一家媒体上，纤丝鸟毫不逊色也拿出一块整板的广告，针尖对麦芒说中科院的专家都改穿他们的保暖内衣了。一家说，我的产品是中科院的的产品，高高举起中科院的大旗，言外之意是高科技；另一家干脆说，中科院的专家都改穿我的产品了，有股谁的产品好，“专家”说了算的味。都说中科院，前面的婷美是中科院的技术，纤丝鸟来个釜底抽薪，来个中科院专家穿我的内衣了，也是截和一把。
　　打麻将的精髓是盯着上家，防着下家，看着对家，这做广告要想不被别人截和，就必须也要盯着同行的上家，不亦步亦趋地模仿人家，防着同行的下家，从各个方面全方位打造独特的USP，让别人死了在你这里吃剩的心思，注意还要看着这虽不在一个行当，但是市场观察、反应能力极强的企业出来横插一腿，防止自己搭梯子别人上房的尴尬。